LTV를 넘어 서비스의 가치를 측정하는 새로운 지표, MTVi (새 탭에서 열림)
토스는 기존 LTV(LifeTime Value) 지표가 가진 긴 측정 주기와 증분 측정의 어려움을 해결하기 위해 MTVi(Mid term Value - incremental)라는 새로운 지표를 도입했습니다. MTVi는 유저가 특정 서비스를 처음 경험했을 때 향후 1년간 발생하는 재무적 순증 가치를 정의하며, 이를 통해 서비스가 플랫폼 전체에 기여하는 진정한 가치를 정량화합니다. 결과적으로 토스는 서비스별 투자 효율을 판단하고 전사적인 의사결정의 우선순위를 정하는 공통의 언어로 이 지표를 활용하고 있습니다. **기존 LTV 지표의 한계와 새로운 지표의 필요성** * LTV는 보통 3~5년의 긴 기간을 전제로 하기에, 빠른 실험과 개선을 반복하는 서비스 사일로의 의사결정 속도를 따라가지 못합니다. * 투자 회수 주기가 너무 길어 마케팅 비용(CAC) 집행의 적절성을 단기적으로 판단하기 어렵습니다. * 유저 전체의 평균 가치만을 보여줄 뿐, 특정 서비스 이용으로 인해 '추가로' 발생한 증분(Incremental) 가치를 분리해내지 못한다는 맹점이 있습니다. **MTVi의 정의와 산출 로직** * MTVi는 유저가 서비스를 새롭게 경험함으로써 발생하는 '향후 1년간의 순증 재무 가치'를 의미합니다. * A/B 테스트가 어려운 환경을 극복하기 위해 인과추론 방법론인 DID(Difference-in-Difference, 이중차분법) 추정법을 사용합니다. * 특정 월에 서비스를 처음 쓴 그룹(NAU)과 쓰지 않은 그룹(NEVER)을 비교하되, 유저 특성(연령, 활동 규모 등)에 따른 왜곡을 방지하기 위해 세그먼트 단위로 나누어 정밀하게 측정합니다. * 이를 통해 서비스가 없었더라도 발생했을 '자연 성장'분을 제거하고, 해당 서비스로 인해 유도된 순수한 가치 변화만을 남깁니다. **플랫폼 관점에서의 가치 구성** * MTVi는 '서비스 자체의 직접 손익'에 '해당 서비스로 인해 발생한 플랫폼 내 타 서비스로의 전이 가치'를 더해 계산합니다. * 예를 들어 '만보기'처럼 유저에게 혜택을 퍼주어 직접 손익은 마이너스인 서비스라도, 유저를 앱에 더 자주 머물게 하여 다른 금융 서비스 이용을 이끌어낸다면 MTVi는 플러스가 될 수 있습니다. * 이러한 관점은 마이데이터나 송금 등 플랫폼의 기초가 되는 서비스들의 재무적 가치를 증명하는 근거가 됩니다. **데이터 기반 의사결정의 변화** * "유저당 1년간 평균 N원의 가치를 만든다"는 명확한 숫자를 통해 모든 팀이 동일한 기준으로 소통하게 되었습니다. * 마케팅비나 운영비 등의 투자 판단 시, 고객 획득 비용(CAC)이 MTVi를 넘지 않도록 설정하는 등 정량적인 투자 효율 가이드를 제공합니다. * 여러 서비스 중 어떤 것에 먼저 자원을 투입해야 할지 우선순위를 정하는 데 있어 객관적인 지표로 기능합니다. 플랫폼 비즈니스에서 각 서비스가 독립적인 수익을 내지 않더라도 전체 생태계에 기여하는 바를 측정하는 것은 매우 중요합니다. 토스의 MTVi 사례처럼 단순한 매출 합계가 아닌 인과관계에 기반한 '증분 가치'를 측정할 때, 비로소 서비스의 진정한 가치를 이해하고 지속 가능한 성장을 위한 자원 배분이 가능해집니다.